商业赞助规模空前，上海国际马拉松成品牌营销阵地▇▲

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记者 | 罗盈盈创立于1996年的上海国际马拉松，赛事年龄在国内仅次于北京马拉松，是国际田联认证的金标赛事。2019年11月17日，这项24岁的老牌马拉松赛事再次鸣枪起跑。上海马拉松将延续其经典路线——3.8万名跑者从外滩金牛广场出发，沿着最精华的城市跑道，跑向终点所在地上海体育场。作为国内顶级跑马赛事，上海马拉松同样是各大赞助商的绝佳舞台。今年6月，市场调研公司尼尔森发布一份《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》，选取北京、上海、广州、深圳、厦门和成都等具有代表性城市的大型马拉松赛作为研究对象，分析其媒体和商业价值。报告显示，2018年，以上6场马拉松的电视媒介价值总量近8360万。其中，单看赛事主办方控制范围内的赞助权益曝光价值，上海马拉松以近1485万媒介曝光价值，排名第一位。除了曝光时长处于领先之外，上海马拉松严格按照赞助体系，为品牌商提供相应的曝光权益，并在品牌露出上呈现出色的运营水平，比如文字和背景采用强对比度的设计，视觉呈现效果更佳。上海马拉松赛道布满赞助商品牌标识。图片来源：视觉中国与以往一样，2019年，上马的赞助商矩阵分为四个等级。赞助商数量从去年的18家提升至21家，规模达到历史新高，包含运动品牌、汽车制造商、旅行和金融等不同领域的企业，商业前景向好。其中，最高等级是创始赞助商东丽和至尊赞助商耐克。第二级别，荣誉赞助商包括荣誉赞助商兴业银行和、BMW以及今年新加入的银联。此外，上马还拥有4家官方赞助商和12家赛事支持商。从过往的情况看，上海马拉松的赞助商阵营较为稳定，均是较为稳定和长期的合作。在主办方可控赞助权益管理上，这项老牌赛事被视为一个成功案例。自创办至2013年，上马一直由上海体育局办赛。直至2014年，在上海国资国企改革的推动下，上海东浩兰生赛事管理有限公司挂牌成立，后者成为上海马拉松的独家运营承办方。随着赛事管办分离，上海马拉松增添不少活力，尤其在商业开发领域有着更多空间，赞助商数量逐渐攀升。独立运营一年后，东浩兰生赛事管理有限公司总经理周瑾曾表示，2015年上海马拉松已经实现收支平衡，甚至还有一些轻微的盈利。原本只是体育比赛的马拉松，变成一项既代表城市形象、又能盈利的好生意。上海马拉松正在变得越来越热闹。1996年首届赛事，参赛人数是5000人，从2017年至今则达到3.8万人。1996年，境外参赛人员不到10位，如今达到近7000位，国际化趋势明显。2019年上马，总计15.5万人进行预报名登记，报名人数再创新高。与此同时，赛事创办24年来，首次出现第一天预报名人数突破10万的情况。全程马拉松项目报名人数亦首破10万，中签率降到历史新低的20%左右。在报名人数持续增长的情况下，上海马拉松对赞助商的吸引力无疑会提升。耐克在11月14日至16日期间举办上海国际马拉松展示会。图片来源：NIKE众多赞助商中，耐克是与上马合作最深入的一家。2018年，东浩兰生总经理周瑾在接受新华社采访时表示，这种合作同时具备商业性和专业性。“耐克本身就是一个专业的体育用品品牌，所以赛前训练营、比赛T恤等都会需要他们的专业经验，”周瑾表示，上马每年的参赛服都由耐克提供，设计方面则由两方团队共同参与。一年一度的上海马拉松，几乎是耐克全年在跑步领域最重要的营销战役。2012年，耐克与上马首次深度合作。此后，这家品牌每年赛前发布从广告片到主题产品等形式的营销系列，为上马预热。从最初的“上海只向前”、“上海拦不住”、“上海没个够”到今年的“上海腔调”，耐克再次将上海元素融入赛事和产品设计中。据悉，耐克“上海腔调”系列产品已经在11月1日发售。此外，今年上马参赛选手可前往耐克上海淮海品牌体验店凭参赛信息免费换取刻字手链，并在赛事结束后用于刻制比赛成绩。国内一二线城市的精品马拉松赛事，早已成为国际品牌的必争之地。城市马拉松赛需要国际品牌形象的加持，品牌商则通过赛事接触城市精英人群，两者之间相互成全。
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